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案例酷|百货商场过时了?看新光天地打造未来购物体验

来源: 哈佛商业评论   分类: 消费   时间: 2019-10-31 18:33   阅读:959次


    “如果没有电商,绝大多数百货商场和购物中心都不会现在就遇到转型危机。”新光天地新零售负责人李黎在接受采访时笑言。的确,2010年以来,随着电商平台的迅速发展,传统百货业在巨大冲击之下进入寒冬期。


    从全球范围看,美国百货业近五年间年均成长率在-4%左右,曾经的“百货之王”西尔斯(Sears)已于2018年申请破产,三大百货公司中梅西(Macy’s)和科尔士(Kohl’s)业绩惨淡,市值严重缩水。日本百货业已停止增长,韩国近三年几乎没有新店开业。在中国,百货上市公司平均销售收入增速自2011年开始下降,2014年以后更是落入个位数增长区间,仅2017年倒闭的百货公司就达到55家之多。


    但与此同时,也有先锋企业逆流而上,突破重围。美国的诺德斯特龙 (Nordstrom)未雨绸缪,从1998年开始建立线上渠道,如今公司线上总额已占到总业务的30%。全渠道和数字策略在很大程度上帮助诺德斯特龙跻身幸存者行列。在中国,新光天地等百货企业看到了这一趋势并勇于创新和探索,确定了融合线上线下的新零售发展战略,并在部署后初见成效。

 

    新光天地来自中国的宝岛台湾,是台湾新光三越百货公司在大陆运营的连锁百货公司,目前已进驻重庆、苏州、成都。作为一家传统高端百货公司,一方面,新光天地保持着台湾三越新光百货20多年来对服务品质的坚持,并沿袭了成熟的百货经营经验;另一方面,新光天地也在积极寻求新零售时代实体商业转型的数字化解决方案。


    “我们能感受到电商对传统百货的压力,”李黎表示,“而出现这种情况,最主要的原因是我们失去了客源。”随着网络购物的迅速崛起,越来越多消费者选择在网上搜寻大量同质化产品并进行比价,传统商场变得门庭冷落。如何赢回消费者并提升自身运营效率是百货业的最大难题。李黎指出,“我们对消费者的感知太弱,很难像电商一样精确知道线下具体一个场景的成交金额(GMV)和用户数量(UV),这是所有传统实体店的弊端。


    2018年4月,阿里巴巴打造的“亲橙里”项目正式开放,这一新型数字商场似乎指明了百货业未来发展方向。亲橙里通过部署阿里云数智化方案,全面打通了线上与线下零售场景,并能够深刻感知和洞察消费者行为及需求。新光天地从亲橙里的案例中看到了重要机遇。“我们希望借助阿里云的生态系统和科技力量,实现线下的数字化,获得顾客在商场中不同场景和接触点的行为数据,并以此补充在线数据分析和消费转化运营两大线上平台的能力。


    在本次合作中,重庆新光天地首先进行了新零售常谈的“人货场”中“人”的数字化,作为自身数智化转型的第一步。随着线下IoT设备设施的完善和线上算法技术的精进,重庆新光天地在进行消费者端的数字化升级后,测试阶段的一个季度里同比交易额达到两位数的增长。正如李黎所讲,“只要搭上阿里云的路径,就一定会起飞,飞到云端。


精准洞察消费者,数据会告诉你如何营销


    想要吸引顾客花时间走进线下实体店,就必须对他们的需求、消费习惯和偏好有一定认知,才能有针对性地提供对其有吸引力的产品、服务和场景。重庆新光天地在线下卖场利用数字化技术与消费者进行互动,获取消费者数据。通过实时数据分析来指导业务运营,而非像过去一样,用经验和感觉决策,因为“数据会更精准地告诉你如何针对顾客细分做引流和推销”。


    数字引流、分流,并提供优质个性化体验。为吸引周边客流进店,重庆新光天地采用高德的智能选址解决方案,以商场位置为中心点,快速分析出周边的客群特征、消费习惯、职住分布,之后通过支付宝小程序等,精准触达潜在客户和现有会员,用优惠券等手段吸引目标消费者到店消费。


    很快,顾客还能体验到更多科技带来的便利。当顾客到达商场停车时,可先停车后付费,商场中的智能无感停车系统会自动结算,让顾客无须扫码直接离场,在最大程度上减少对顾客的打扰。进入商场后,顾客可通过智能导视频搜索品牌,了解去往该品牌的导航路径以及宣传片和活动信息。抓娃娃机和互动拍照机等多种数字化互动设备出现在显眼位置,还有帮助顾客迅速完成试衣搭配的AR试衣镜。这些智能设备增加了娱乐元素,在吸引顾客互动的过程中既能与顾客建立更强的连接,还能获取到更多消费者行为数据,为之后的个性化内容推荐和促销活动定制做准备。


    特别是在部署阿里云的智慧图像识别系统,也就是巡迹系统后,重庆新光天地的客流识别能力大大提高,不仅可以精确统计商场内任意时段、地段的客流量,还能了解其性别、年龄、消费习惯和品牌偏好,对客户的感知力大大提升。李黎指出,“以前我们只能获得每日大致的进出场人数,现在能够精准地了解客流量数据,去重客流数准确率达到95%以上。对顾客的洞察还能够直接转化为实时、精准的营销决策,对顾客进行点对点的精准营销,从而大幅提高促销转化率并带动商场整体营收的提升。


    刷脸支付,一键成会员,并建立顾客标签。新光天地还改变了扫码注册会员的方式,启用了阿里生态系统中支付宝“蜻蜓”刷脸支付产品,让“每个人的脸就是商场的通行证,只要选中自己想要的商品,就可以通过刷脸支付,同时顾客还能一键授权成为新光天地会员,自动获得会员积分”。刷脸支付大大简化了入会流程,顾客成为会员的意愿也随之提升,测试阶段数据显示,会员转化率是传统模式的三倍,而获客成本不到三分之一。“在某次测试活动中,一个烘焙店能一天为商场贡献超过200位会员,而商场只是在那一天做了一次会员优惠推送。


     顾客成为会员后就会变成重庆新光天地的私域流量,商场就可以获取会员消费行为等信息,从而对会员进行分级(高活、低活,新客、老客)和标签化管理。“比如对那些比较喜欢运动品牌的顾客,会标注为运动爱好者;逛化妆品店频次较多并在店内长时间逗留的会员,会标注为美妆达人。这些标签对我们后续会员精细化运营的支持很大,我们在做券类推送、促销活动时会更有的放矢。这在以前无法感知和洞察消费者行为的时代是不可想象的。


设计客流动线,提高商铺的运营效率和商场整体收益


    巡迹系统帮助新光天地全面洞察顾客线下消费行为,不仅为生成用户画像提供数据支持,还能感知不同类型客群的行为轨迹,比如他们的游逛偏好和感兴趣的店铺,从而设计更加符合顾客消费习惯的动线,提高交易转化率。


    从招商的角度看,新光天地可根据商场内不同位置的客流量聚集程度,绘制高级客流分布热力图并对商铺位置进行价值分级(黄金/非黄金),从而为招商运营提供数据支持。另一方面,商场对店铺客流量、营利能力等指标的洞察力也随之增强,招商部和商户去做租金的议价时会有强的判断力。此外,如果商场发现位于黄金位置的商户客流较少,没有预期的引流能力,就会淘汰这类商户;而有些交易额不高的商户因为是网红店,可以吸引很多人,特别是首发或者是限量版上来以后,能带来人气和口碑、影响力,能够创造关联交易机会,所以也值得引进商场。


    从店铺运营的角度看,新光天地通过巡迹系统设计的场内客群动线对调铺决策有极大帮助。“以前百货公司一层一定有珠宝,二层是女装等,但是数据告诉你以前的经验可能不一定是对的。现在我们会综合考量到客群动线、顾客画像等因素,安排最佳店铺布局。”比如新光天地会就OL客群动线,将潮品店等主打潮流趋势的店铺安排在这些上班族的习惯性行进路线中。另外,“通过历史大数据分析,星巴克的顾客大部分也会去博士(Bose)的耳机店,那么我们就会这把这两家店的位置拉开。这样既能加长消费者在场内的活动时间,也能提高星巴克和博士之间店铺的曝光率,间接增加顾客在场内的连带消费转化率。


    正如李黎所讲,“无论对于百货还是购物中心,商铺运营是基础,只有让商铺科学、合理地落位和运营,才能提高坪效并让商场收益达到最大化。”据悉,在利用阿里云数字技术实现店铺动态优化调整后,新光天地交易额与去年同比实现两位数增长。

“人”的数字化是第一步,“场”的数字化则是终极目标


    购物中心作为百货店零售业态分离出的综合业态,体量大、经营范围广,而在更专业精细的实体业态在百货业经历行业拐点之际纷纷寻求新零售转型,并取得初步成果后,大型购物中心的转身则慢了一拍。


    “所有百货业态进行商品数字化转型的痛点都是天量的商品上线工作量,像我们这种百货型购物中心有百万级的SKU需要逐个处理。我们的新零售解决方案提供商阿里云一直都在说一切数据业务化,一切业务数据化。这个目标我们也想达到,但要一步一步来。


    目前重庆新光天地在“人”的数字化方面已经初见成效。在本次转型中,公司让各部门紧密合作,由新零售负责人李黎统筹,将数智化转型方案落实到业务运作中。正如埃森哲大中华区主席朱伟所讲,数字化转型需要有强大的领导力来推动,只有在自上而下地高效统筹,才能激发全员动力,真正让数字化切实地贯穿整个组织。


    “货”和“场”的数字化将会是新光天地的下一步。“之前我们的关注点都是‘人’或‘货’的数字化运营,但现在看,‘场’才是终极目标,因为人和货终究要回到场景里面。换言之,百货商场最大的获利点在未来可能既不是商铺的租金,也不是线上线下的货品差价,而是给顾客的独一无二的美好购物体验。” “ 为此,新光天地在苏州打造了现代园林式百货商场,在重庆有三大主题世界和亚洲最大的室内旋转木马,即将开幕的成都店是‘美丽购物及生活公园’。李黎认为,在‘新零售’带来的大变革中,不只是百货,可能未来实体商业的功能都会转变,‘场’的意义会越来越大。


    我们有理由相信,在新零售技术下的数字化转型方案的落地和实施,有机会为我们带来一种全新的购物体验,也让商场的管理者能够以一种全新的视角和维度来管理和运营百货购物中心。


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